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Actualidade

«As empresas não podem ser barrigas de aluguer»

Célia Marques
(Artigo publicado na Revista 250 Maiores Empresas do Distrito de Leiria, editada pelo Jornal de Leiria, distribuída com a edição de 22/11/2007 do semanário e de 24/11/2007 do Público)

O que dita a longevidade das empresas é a sua constante capacidade de adaptação ao mercado – com recurso à inovação – que se modifica de forma muito rápida, considera Manuel Cruz (na foto), director da Raul da Bernarda – empresa de cerâmica utilitária e decorativa que vai já na quarta geração – e fundador da Sofal, que vendeu recentemente à Gresmais.

Em causa está o domínio do circuito de valor acrescentado, o que exige um esforço contínuo de inovação, que pressupõe investigação e desenvolvimento, estudos de mercado, criação e promoção de marcas, e um serviço de qualidade. «É um processo que envolve um grande esforço financeiro, recursos nem sempre fáceis de conseguir, mas as empresas não podem apenas fabricar, dedicar-se ao que é mais visível, vender mão-de-obra, deixando de lado a criatividade e os contactos comerciais. Não podem ser apenas “barrigas de aluguer”, sem vida própria, nem qualquer domínio do design e da distribuição», explica.

Importa jogar com a satisfação do consumidor, com o reconhecimento que o produto lhe dá, trabalhar com a marca e não com o preço. «Se a empresa dominar o backoffice e pelo menos uma parte da cadeia de valor, pode mandar fazer onde é mais barato. A gestão tem de focar-se no mercado e não no fabrico. É o mercado é que dita o que quer, quando quer receber e quanto quer pagar. É preciso ter capacidade para reestruturar quando o mercado apresenta sinais de mudança», adverte.

As marcas alimentam a paixão. O produto não vinga se não cativar, o que obriga a apurar a paixão do consumidor com estudos de mercado e recurso a criativos. Manuel Cruz aponta ainda a importância da adaptação aos sistemas de distribuição, cada vez mais massificados. Os meios de transporte vieram facilitar muito a logística e mudar a lógica de aprovisionamento dos produtos. Os clientes não compram para stock e é preciso ter capacidade de resposta.

Numa óptica de longevidade, «a gestão não é mais que a resposta a todos estes aspectos, com planeamento e organização». Segundo o responsável, as empresas portuguesas são boas a produzir, têm um design criativo, mas depois falta organização nos quadros médios e intermédios, no sentido de colocar as pessoas a trabalhar mais, com menos esforço. «Preocupam-me as empresas que massificam, que se preocupam com a redução de custos e não com a criação de valor. Intelectualmente é mais fácil produzir do que criar», considera.

Embora a génese das empresas tenha hoje outras motivações, que não apenas a de satisfazer necessidades de mercado – o que obriga a objectivos de médio-longo prazo mais definidos – não significa que venham a durar mais. «Não vejo as empresas dos anos 90 preparadas para ganhar dimensão. Nascem micro-empresas, para nichos de mercado e não projectos abrangentes, com massa crítica. Como não temos dimensão somos absorvidos. É positivo para as empresas, mas negativo para a economia em geral», finaliza.

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