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Actualidade

Feiras, um marketing que compensa

Marco André Marques
(Artigo publicado na Revista Leiria Global, editada pelo Jornal de Leiria e distribuída com a edição de 12/07/2007 do semanário)

As feiras de negócios representam o ponto de encontro, por excelência, entre a oferta e procura. As empresas apresentam novos produtos, apostam no contacto directo e atentam à reacção de potenciais clientes. Um marketing caro que deve ser rentabilizado ao máximo. Atenção ao trabalho pós-feira.

Marcar presença com um stand numa feira de negócios envolve diversos passos, de maior ou menor complexidade e custo, dependendo de se tratar de um evento nacional ou internacional.

As feiras representam, muitas vezes, o primeiro passo das empresas no desafiante caminho das exportações. Nestes casos, integrar uma participação colectiva, organizada por uma associação empresarial, ou estatal, pode evitar constrangimentos de principiante. Os responsáveis da NERLEI – Associação Empresarial da Região de Leiria – consideram existir maior risco numa participação solitária, especialmente para as empresas que têm menos experiência, uma vez que as potencialidades da feira podem não ser aproveitadas na totalidade. «Um grupo de empresas portuguesas atrai o cliente que quer produto europeu e português. A marca portuguesa atrai», concorda Maria do Carmo Silva, directora de exportações das Cerâmicas São Bernardo.

O contacto presencial também faz a diferença: «a feira acaba por funcionar como um escritório no país em que se realiza», adianta.

Para seleccionar o evento a participar importa pensar na amplitude de cobertura da feira, no número de visitantes e no alcance territorial, factores que devem dar cumprimento aos critérios de expansão de cada empresa. «A empresa tem de saber a quem se está a dirigir, conhecer as tendências do mercado, tanto no seu sector, como nos sectores alternativos – plásticos, no nosso caso – e oferecer um produto de valor acrescentado. De outra forma, não vale a pena participar em feiras», afirma a responsável das Cerâmicas S. Bernardo.

A definição do segmento de mercado, se a feira se destina a mercados que privilegiam produtos de valor acrescentado, ou a produtos de preço mais competitivo é também apontada por Pedro Custódio, sócio gerente da Manuela, empresa que produz e comercializa velas decorativas. «Aconselho a aposta em mercados domésticos, de pequenas quantidades, que ainda não trabalham com produto chinês», acrescenta.

A preparação

Durante a preparação da participação no evento, comunicação é palavra de ordem. «Enviamos cartas e e-mails a anunciar a nossa participação e mais tarde enviamos convites», refere Fátima Gabriel, sócia gerente da F.S Confecções, empresa da Maceira que produz e comercializa roupa para crianças. «Fazer um planeamento atempado da feira é imprescindível. Pode passar por fazer um breve estudo de mercado, por divulgar convenientemente a participação. Tudo isso é importante», adianta Pedro Neto, director-executivo da NERLEI.

Da mesma opinião partilha Maria Adelina Ferreira, da ICEL, empresa de cutelarias da Benedita: «é preciso fazer uma acção de relações públicas junto dos clientes e potenciais compradores», explica.

O Evento

O stand é a estrutura central que materializa a presença da empresa numa feira de negócios. Assume-se como a imagem de marca, com o objectivo de atrair o público-alvo. «Procuramos design e criatividade no stand, mas não se pode cair no exagero. A feira não é uma demonstração de obras de arte e é preciso alguma contenção no investimento, que deve ser adequado ao retorno», exemplifica Pedro Custódio.

Maria do Carmo Silva realça também a importância da imagem: «é preciso melhorar a qualidade dos stands, ter mais atenção à apresentação e à estética». Tudo é marketing, e aproveitar o potencial da feira na totalidade significa «divulgar o produto, aumentar o conhecimento da marca perante um grande número de potenciais compradores, avaliar tendências ao nível de novos produtos e avaliar tendências da procura», destaca Adelina Ferreira, da ICEL.

A gestão pós-feira

A participação em feiras exige uma perseverante gestão de resultados. «São um grande ponto de partida, mas com resultados lentos. O investimento tem sido recuperado, mas não de imediato. Requer persistência. O trabalho pós-feira é muito importante, e traduz-se em e-mails e visitas a potenciais clientes. Pode demorar um ano a dar resultados», afirma a representante das Cerâmicas S. Bernardo, destacando a componente humana dos contactos.

A Manulena privilegia também o contacto directo com os clientes, «as visitas que culminam na realização de colecções específicas para os mesmos», explica Pedro Custódio. «Tão importante como preparar uma feira é fazer um follow-up correcto, o que passa por potenciar, ao máximo, a gestão dos contactos feitos durante o encontro», reforça Pedro Neto.


Balanço positivo

Participar em feiras de negócios exige um investimento considerável. Uma participação inclui o arrendamento do espaço, a projecção e construção de um stand, custos com telecomunicações, informática, viagens, alojamento, brochuras e ofertas. Contudo, de entre as ferramentas de marketing ao dispor das empresas, a participação em feiras é das que pode apresentar melhores resultados. Continua a ser a melhor forma de ir ao encontro dos clientes, que estão sempre à espera de novidades. As feiras são o principal meio de angariação de clientes.

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